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如何让潮牌美妆进入中国时代

2019/9/9 10:43:52

  

  

  2019年9月5日—7日,第53届中国(广州)国际美博会盛大召开!

  9月5日,2019CIBE国潮品牌大会在A区6.1号馆隆重举行。

   以下为本次的演讲嘉宾天猫美妆新锐品牌负责人多趣的分享速记内容:

  大家好,谢谢大家。今天的主题是新锐品牌进入中国时代,为什么这么说?我们先看一个发展趋势,大概在1840年左右,欧洲的工人阶级慢慢诞生,这时候诞生了一批欧洲当时最时尚也是现在历时最长的品牌,与此同时1900年左右,美国的新中产和工人阶级崛起之后也诞生了一批美国的品牌。二战之后日本开始崛起,最近也与很多朋友在聊天,1819年,我们看到了中国一大批品牌的诞生,背后有一个很重要的原因,中国本身的经济实力在不断发展,也带动消费者越来越重视国货,已经不再是崇洋媚外,所以发现中国品牌有越来越多的机会。

  这些机会在哪?我们前段时间与科研院做了一个数据分析。对于新品牌来说,这时候95后、00后对国货品牌的接受度更高,对于年轻用户来说,他们对于新品牌的接受度和国货品牌的接受度是非常强烈的。

  其实在座的各位应该更多的是品牌方,经常有一些品牌跟我说,对一个新品来说我们应该从哪个地方切入。实际上我们跟数据中心做了一个简单的数据分析之后发现,对于护肤和彩妆来说,左上角的品类最容易切入。饼的大小决定了品类体量大小,横轴代表品类在美妆人群的渗透率,横轴是增速。面部精华的饼,它的增速保持非常高的增速,同时它的渗透率只有30%左右,意味着美妆用户对于精华的接受度还有很大的空间可以去挖掘,所以对于新品,我们非常建议在这个品类做突破。包括过去的面部精华,其实更多是被国际品牌垄断。

  彩妆中的口红,对于所有的品牌来说,这是第一大品类,与此同时这个品类的竞争非常劲烈,意味着你要把自己的品牌做得更有特点,这对于新品牌来说,切入口红并不是一个明智的选择。大量的选择会选择左上角的,遮瑕、腮红、眼影等品类进行切入。眼影这个品类非常有意思,眼影生产制造的流程非常成熟。与此同时,对于一个相对比较有审美的女性到工厂之后,几乎两个月左右就可以到一个新的眼影出来,所以在眼影中诞生了非常多的品牌。相对来说比较适合创业品牌在眼影品类做深入的突破。

  这里主要说天猫美妆对于新锐品牌扶持的方式和整体规划,左边是一个新品牌的成长路径,一个新品牌进入天猫成为初创品牌,我们会给他提供供应链资源、直播机构资源、头部主播的商品推荐,我们经常听到商家说能不能推荐一下头部主播,我们作为平台每个星期收集新的品牌,把商品整合打包给主播,让他们在这些商品中选择有潜力的品牌。我们还有产业带的扶持,当品牌进入到天猫运营3到6个月之后可以进入到腰部商家的阶层,其中每周有电商的能量直播、百万单品定制,所有的项目都是为了扶持腰部商家尽快脱离每年月销几百万的困境。当你年销售额过3000万后,有一个相对成熟和稳定的团队,这时候会有KA小儿与你交流沟通每年的年度计划,包括淘宝群等各种各样的工具,帮助商家更好地在站内经营他的店铺和流量。这两年成长起来的美妆品牌,他们其实自己的成交非常高,都是一些海外的用户看到他们的商品直接下单,国外通过邮政小包的方式发给他们。当商家能够年销售额过1到2亿就可以成为顶层商家,我们会有天猫超级品牌日、天猫CLUB等帮助该品牌打造他的核心品牌力,这对于品牌来说是非常重要的活动。我们看了数据,今年新进顶层商家30个左右,新进KA500家左右,所以机会非常大。

  对于新品牌还有银河路的扶持,很多今天新起的品牌靠的是分销,所以我们天猫和淘宝连动起来,一起帮助品牌做大量的生意,只要你是一个新的初创品牌,可能月销在150万以下都可以进入到银河路中,我们会对你做各种各样的孵化和激励、考核,当月销超过200万你就可能会被踢出来,因为会有更多的新品牌要进来。

  我们会有一些数据化和产品化的工具,我们最近经常讲的天猫旗舰店2.0版本,打造品牌在天猫的影响力。这是C2B创业大赛,每年我们都会举办,今年大概有100多家品牌进行报名,最终选出12家,在双十一有非常大的流量扶持。我们比较欢迎三种类型,红人导向型、产品导向型、性价比导向型。

  后面我会讲一些品牌的案例,经常有人说有没有一些品牌案例分享?第一个品牌花西子,今年很火。这个品牌大概是去年刚刚成立,主打点是东方彩妆,过去很多彩妆都说只管美就好,但是这个品牌会说不仅管美,还希望在化妆的同时滋润肌肤。其实我们知道中国的化妆历史非常久,前段时间优酷的热播剧就有提到,花西子抓住的是古代传统国货的美妆。

  这是主打的爆款,为什么选择这款产品?符合了刚才品类的截图。这款单品每个月至少销售3000万以上,可以看到天猫在电商的渗透率非常高,但是很多细分品类没有到达稳定的数据,所以还有很大的优势。对于新品要不要打爆款,我的答案是一定要打一款自己的新品,因为今年的新品牌非常多,竞争非常激烈。你肯定不可能所有品类都做好,你如果想做好天猫,一定要做好自己的一款最核心的单品。第一款做完之后,做第二款口红,其实口红的竞争已经非常激烈,这款单品依靠微雕技术,在整个市场当中做了一个很好的切入点。包括我们可以看到它的花纹非常细致,这应该在当时国内口红中的第一个。

  HEDONE也是去年成立的品牌,刚开始它是做红酒的,2017年时一直处于打磨期,当时我与该创始人聊时,他发现彩妆市场是日韩的天下,他作为在欧洲留学的用户觉得为什么没有欧美妆容?所以自己做了一个这样的品牌。2018年3月份的小红书做了1986,再到唇釉,再到眼影。它的渠道主要是小红书和微波网红达人。他在选择产品时,思考路径是,与其做一个与别人相似的产品,不如做一个与别人不一样的,更有卖点的产品。

  这个品牌成立只有一年时间,上个月刚刚把它提到天猫的KA,成长速度非常快,主打山海经的概念。它的主要宣传阵地同样是在小红书,通过消费者自发的传播,形成很好的口碑效应。

  HELIUS,刚才说的都是彩妆,事实上护肤也非常有机会,这个品牌是目前国货中客单价最高的品牌之一,接近600到700。他们最早做基因生物检测,后来转型做美妆。这个品牌有一个非常有意思的点,直播成交接近70%,最近刚刚过去的618期间一个月成交了6000万,70%来自于淘宝直播,看到很多细小的频道有非常大的潜能,只要把它做精做细。其实对一个新品牌来说,就那么多钱,那么多资源,其实不可能所有渠道都做好,做好一个你觉得更有感觉,产品反馈更好的渠道,基本上这个品牌销售额过亿不是特别难的事情。切记不要大而全每个渠道都做。

  宿系之源,其中有一个纯露,这个品类以前一直不火,现在慢慢崛起,其实就是因为这个品牌抓住了一个机会。像抖音这样的内容分发平台,是依靠内容进行分发,与我们过去的玩法不一样。过去品牌方投放广告,是可以预期的收益。但对于现在的内容时代来说,一个好的内容,能帮你可能产生10倍甚至数百倍的收益这个品牌30个人的团队里,大概25人只做小红书,他们官方号的内容活跃度比其他品牌到2到3倍,因为他们对于小红书平台有着充分的理解和信任。

  这是我们新锐品牌的赛道,包括CtoB创业大赛、集团第二品牌、产业带孵化品牌、国产小众彩妆、银湖路孵化品牌、日韩新兴品牌、国产实力护肤、药企实力护肤品牌、欧美小众品牌。产业带是一直被大家忽视的品类,快手的崛起,把很多的下沉用户纷纷涌现在我们面前,他们这些品牌的成长度都非常快,对于工厂来说,非常适合切入这个赛道。

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